Influencer lassen Kasse klingeln – So fischt Instagram nach jungen Käufern.
Die Posts von Social-Media-Stars prägen heute das Kaufverhalten einer ganzen Generation – mehr als jede konventionelle Werbung. Unternehmen haben das erkannt und investieren immer mehr Geld in die vermeintlichen Tipps von guten Freunden. Wettbewerbshüter sind alarmiert.
Eine Milliarde Nutzer erreichen Unternehmen heute weltweit auf Instagram. Das soziale Netzwerk, das in den vergangenen Jahren deutlich gewachsen ist, hat sogar eine eigene Berufsgruppe hervorgebracht. Sogenannte Influencer fischen in den sozialen Medien zunehmend nach neuen Konsumenten. Als digitale Meinungsmacher pushen sie auch auf Facebook oder Youtube Themen und Produkte – und profitieren dabei von ihrem vermeintlichen Promi-Status, durch den sie sogar für junge Menschen zu Vorbildern werden.
Laut einer PriceWaterhouseCooper-Studie ist der Einfluss von Influencern in den vergangenen Jahren kontinuierlich mit dem Siegeszug der sozialen Medien gestiegen. Jugendliche zwischen 16 und 19 Jahren verbringen demnach heute im Schnitt täglich mehr als fünf Stunden auf Social-Media-Plattformen. Diese wachsende Reichweite machen sich Unternehmen zunutze. Denn gerade junge Käufergruppen suchen auf den Profilen nach Orientierung, sodass sie mit Influencer-Marketing genau diese Zielgruppe erreichen.
„In Zeiten von hart umkämpften Märkten mit einer hohen Preis- und Produktgleichheit haben es viele Unternehmen verpasst, sich ein eigenes Image aufzubauen, das sie von der Konkurrenz abgrenzt“, sagt Nadine Dlouhy, Dozentin an der Hochschule Fresenius University of Applied Science, n-tv.de. Von der Zusammenarbeit mit Influencern erhoffen sich die Unternehmen deswegen vor allem Identität und Persönlichkeit, mit dessen Hilfe sie ihre Kunden schnell und direkt erreichen.
Influencer-Marketing ist mehr als ein Hype
Von null auf hundert passiert das nicht. Wie bei klassischem Marketing ist Vorarbeit gefragt. Viele Influencer haben sich über Jahre eine eigene Community aufgebaut. Über die Zeit entsteht eine eingeschworene Gemeinde. Kaufempfehlungen wirken so wie die Tipps vertrauter Freunde. Das bestätigt die PwC-Studie: Die Befragten erklären, dass sie durch Influencer direkt inspiriert werden und sich auf die Vorschläge verlassen.
Die Anzahl von „Sponsored Posts“ auf Instagram ist in den vergangenen Jahren explodiert. Unternehmen sind offensiv auf diesen Trend aufgesprungen. Das Problem: Die Grenzen zwischen einer persönlichen Produktempfehlung und Firmenwerbung verschwimmen. Nicht alle Social-Media-Stars machen diese gekauften Posts auch als das erkennbar was sie sind – nämlich Werbung. Die unübersichtliche Gesetzeslage und fehlende einheitliche bundesweite Regelungen hat zuletzt die 22-jährige Pamela Reif zu spüren bekommen.
Die Rechtssprechung versucht dem Influencer-Marketing Grenzen aufzuzeigen. Das Landesgericht Karlsruhe entschied erst vor einigen Tagen, dass die Fitness-Influencerin Werbung auf ihrem Instagram-Profil auch als solche kennzeichnen muss. Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte gegen sie eine Unterlassungsverfügung erwirkt. Dagegen setzte sich Reif zu Wehr. Das Gericht jedoch sah es als erwiesen an, dass ihre Posts einen Wettbewerbsverstoß darstellen. „Der kommerzielle Zweck muss kenntlich gemacht werden“, heißt es in der Urteilsbegründung.
PANORAMA21.03.19Klagen gegen Reif und HummelsGericht entscheidet über Schleichwerbung bei Influencern
Besonders die überwiegend jungen Menschen, die zu Reifs rund vier Millionen Followern gehören, seien leicht zu beeinflussen und müssten geschützt werden. „Das Geschäftsmodell basiert darauf, privat und geschäftlich zu vermischen.“ Je besser eine Influencerin in der Community vernetzt sei, desto höher sei ihr Werbewert. Dass Reif nicht für alle Posts bezahlt werde und einzelne Beiträge scheinbar privat seien, ändere nichts an dieser Einschätzung, befand das Gericht. Influencer-Marketing ist kein Hype, es wird viel mehr zu einem wichtigen Webekanal, ist sich Dlouhy sicher.
Firmen geben das Ruder aus der Hand
Das belegt auch die Umfrage. Inzwischen hat sich jeder Dritte schon ein- oder mehrmals ein Produkt gekauft, das von Influencern beworben wurde, schreiben die Autoren der PwC-Studie. Bei den 16- bis 19- Jährigen sind es mit 56 Prozent sogar mehr als die Hälfte. Eine Vielzahl an werblichen Posts scheint die Glaubwürdigkeit von Influencern dabei nicht zu schmälern. „Bisher scheint die Kennzeichnungspflicht für werbliche Inhalte das Vertrauen der jungen Konsumenten in die Empfehlung der Influencer nicht zu erschüttern“, sagt der Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter Christian Wulff.
Ganz ohne Risiko ist das Delegieren an Influencer nicht. „Unternehmen erzielen mit Influencer-Marketing zwar häufig einen schnellen Boost, aber sie geben damit auch das Ruder aus der Hand“, sagt Dlouhy. Sie empfiehlt Unternehmen deswegen: „think smart and mix“. Die ganze Unternehmensphilosophie auf eine einzige Person der Öffentlichkeit zu bauen, halte sie für „hochgradig gefährlich“. Unternehmen sollten dringend darauf achten, ob die Influencer wirklich zum Unternehmen passen und nicht nur nach Reichweite auswählen. Wenn die Persönlichkeit des Influencers in Widerspruch zum Unternehmen steht, werde er austauschbar.
Auf Instagram werden inzwischen Milliardenumsätze gemacht. Dass Werbetreibende 2019 noch mehr investieren wollen, überrascht deshalb nicht: Laut Bundesverband Digitale Wirtschaft wollen gut 60 Prozent der werbungstreibenden Unternehmen mehr Geld für Social-Media-Stars in die Hand nehmen.
